לעצב את העולם מחדש או לעצב עולם חדש? תכנית העבודה החדשה של המטא-מותגים

למה לשחק במשחקי ילדים כשאפשר לעצב את העולם מחדש?

האכפתיות חוזרת לאופנה. זאת הייתה הבשורה המרעישה שיצאה מה-Web Summit, ועידת הדיגיטל הגדולה באירופה שהתקיימה בליסבון ב-2019, מעט לפני פרוץ המגיפה.

התאגידים בעולם הבינו אז ש"לעשות טוב" היא לא רק הדאגה של מנהל האחריות התאגידית, שצריך לסמן עליה וי, אלא גם ההזדמנות של מנהלת השיווק לחזק את תדמית המותג ואפילו להשפיע על שורת הרווח.

ענקית מוצרי הצריכה יוניליוור הראתה כבר אז צמיחה של 69% יותר בקרב מותגיה ממוקדי המטרה החברתית לעומת שאר המותגים של החברה. זרע הפורענות, או יותר נכון הפחתת הפורענות, נזרע כבר אז.

פאסט פורוורד שלוש שנים. שדה התעופה של ליסבון, לילה. כנראה שכבר אז הייתי צריך לחשוד: בשנייה שפתחתי את Uber הוצע לי לבחור בין מונית רגילה למונית "ירוקה", כלומר כזאת שמזהמת פחות. המחיר, אם תהיתם, זהה. הזמינות – נמוכה משמעותית, מן הסתם.

רוצים לבחון כמה ירוקים אתם באמת? נסו לחשוב כמה דקות עודפות תהיו מוכנים לחכות למונית ירוקה לעומת מונית רגילה. אם התשובה גדולה משש דקות, כנראה שתגיע לכם מונית חשמלית, וגם טפיחה עצמית על השכם.

הבוקר נפתח בסערה עם סמנכ"לית השיווק של לגו. בשנים קודמות ההרצאות של המותג האהוב בעולם היוו דוגמא ומופת למיתוג מלוטש, חדשנות, ומהלכים ויראליים. הפעם תפסו את מקומם אג'נדות חברתיות, קהילות ושת"פים. לגו לא בוחלת באף אג'נדה ומאמצת את כולן לחיקה: BLM, העצמה נשית ולהטב"ק הם רק רשימה חלקית, על נייר ממוחזר כמובן.

כדי להבין עד כמה עמוק השינוי, מספיק לבחון את האסטרטגיה עליה הצהירה החברה: Rebuild the world. ואם תהיתם, הכוונה היא לא לבנות את העולם מחדש מלבני לגו, עד כמה שזה עשוי להישמע כמו רעיון מעניין, אלא לנסות ולבנות עולם טוב יותר. אם זה לא אקטיביסטי עבור מותג העוסק במשחקי ילדים, לא יודע מה כן.

מאיפה מגיעה היומרנות של המותגים לא רק להשפיע על השיווק שלהם אלא לשנות את העולם? כשחופרים קצת אחורה, מסתבר ששורשי האכפתיות התאגידית עתיקים בהרבה מ-2019: מקור המילה Corporate (תאגיד) מהמילה corp, גוף, או "גופם של אנשים".

עוד משחר האנושות התאגידים עבדו בשביל הציבור ונשאו באחריות אליו, כאשר המחויבות לשורת הרווח נולדה רק מאוחר יותר. מחקר של שפרופסור מייקל פורטר מהארוורד מ-2011 כבר הראה קשר ישיר בין השניים: קיום של Purpose (מטרה חברתית) לחברה עשוי להשפיע על שורת ה-Profit (רווח) שלה בטווח הארוך. אבל עבור החברות מדובר כאן על ערכים מוספים נוספים: מסתבר שחברות שחרטו על דגלן מטרות חברתיות מהוות מגנט גיוס ושימור עובדים, בעיקר צעירים. אבל לא רק עובדים, גם משקיעים נוטים לגלות עניין רב יותר בחברות ה-Purpose Driven.

התחייה המחודשת של האכפתיות וההבנה של התאגידים את הפוטנציאל העצום שהיא נושאת בחובה עבורם, הביאה עמה גם מנה מכובדת של מתחזים, או "זאבים בעור של כבש" כפי שכינו זאת בוועידה. זאבות ותיקות כמו Amazon, Spotify ואחרות כבר זכו לכיפות אדומות, או לכל הפחות מקלחות קרות, כשנתפסו על חם עושות Greenwash – מצהירות על היותן חברתיות בזמן שהן מבצעות דה פקטו צעדים הפוכים.

העונש החמור ביותר בספר החוקים הבלתי כתוב על התנהלות שכזאת הוא בלי ספק ה-cancel (כל הזכויות שמורות לדור ה-Z), שלפחות עבור חלק מהחברות עלול להיות מאתגר עד כדי יקר מאד להתאושש ממנו.

אז איך עושים טוב לעולם ודרך זה גם לחברה שלכם? נראה שהמכנה המשותף לרוב החברות שעושות את זה כמו שצריך הוא בעיקר בפרמטרים הבאים:

1. חתירה לכך שכל אגפי החברה יעבדו בזה, כלומר שזאת לא תהיה נחלתם של אגפים ספציפיים בחברה אלא של החברה כמכלול.
2. קביעת מדדים ויעדי הצלחה כדי לבחון את התקדמות ההטמעה והיישום.

אבל ישנן דוגמאות ליישום שהן פשוטות בהרבה ולפעמים סמויות מהעין. למשל באמצעות עיצוב ממשק המשתמש. Airbnb לדוגמא, מעודדת את משתמשיה שהתארחו, לכתוב את הביקורת שלהם על האירוח לא רק ציבורית, אלא גם פרטית, לעיני המארח בלבד. בבחינת "לכבס את הכביסה המלוכלכת בבית". זאת בניגוד ל-TripAdvisor או Yelp למשל, שמעודדות התנהגות של ביקורת פומבית גם במחיר של שיימינג לא מוצדק לעיתים לעסקים. בכך איירביאנבי מקדמת התנהגות אנושית קונסטרוקטיבית וחיובית, שזה לפעמים לא פחות חשוב מחסכון בפחמן.

למה לעצב את העולם מחדש אם אפשר לעצב עולם חדש?

בזמן שחלק מהתאגידים עוסקים בלעצב את העולם מחדש, אחרים מתמקדים בלהשתלב ביקום מקביל, או לפחות במציאות אלטרנטיבית – המטאוורס כמובן.

איך יתכן שלמרות שמטא עצמה מפטרת עשירית חברה, הבאזז בירידה (חיפושי המונח "מטאוורס" בגוגל הרחק מהשיא של לפני שנתיים) ומניות חברות המטאוורס צוללות כבר תקופה ובכל זאת יותר ויותר חברות מחפשות את הדרך להיכנס ולהשתלב שם? הסיבה נעוצה, לפחות לפי סוכנות הפרסום RG/A , במשהו בסיסי בהרבה, אולי אפילו הבסיסי ביותר: ההתנהגות האנושית.

מחקרי משתמשים שהוצגו מראים שעבור למעלה משני שליש מציבור המשתמשים באווטאר כלשהו, האווטאר מבטא צד שלהם שלא יכול לקבל ביטוי בעולם הפיזי, מעין "הרחבה" של עצמם.

במילים אחרות: האווטארים מאפשרים למשתמשים להכיר אנשים חדשים ולאפשר לאנשים להכיר אותם בדיוק כפי שהיו רוצים. האווטאר הוא לא מראה של המשתמש, אלא חלון לעולמו הפנימי. 72% מהמשתמשים טענו שהם מרגישים שייכות לקהילה שלהם במטאוורס. כמובן שכל האמור לעיל שווה כסף. והרבה.

כמה הרבה? בשנה שעברה שילמו משתמשי המטאוורס 110 מיליארד דולר על אקססוריז וירטואליים לחלוטין. זה כסף שהלך נטו להשקיע במראה של האווטאר שלך, במקום במראה של עצמך. ועוד לא אמרנו מילה על החיסכון העצום לסביבה. קיימות, כבר אמרנו?

מול האופטימיים ישנם כתמיד גם הסקפטיים. אלה שמאמינים שדינה של המטאוורס לקרוס לתוך עצמה, בהיותה תחליף מאלי אקספרס לחיים עצמם: נטולה (כרגע) אפשרות להריח, לטעום ולמשש.

איך יכול אירוע וירטואלי ממותג, יצירתי וחדשני ככל שיהיה, להחליף את אירועי האקסטרים המסורתיים של רדבול או את פסטיבלי הקיץ של קוקה קולה? לא בטוח שצריך. מייסד חברת המיתוג FNDR, הסוכנות שבנתה את המיתוג לאיירביאנבי וסנאפ ובונה היום מותגים למטאוורס, מדבר על כך שהסוד הוא בחיבור בין האופליין לאונליין, בין הפיזי למטא.

דוגמא טובה לחיבור הזה ניתן כבר לראות בעולמות ה-NFT, האפשרות לקנות יצירה וירטואלית לחלוטין ולקבל בתמורה לא רק בעלות וירטואלית, אלא גם זכויות והטבות בעולם האמיתי, כמו למשל מפגש פיזי פנים אל פנים עם האמן.

אחת מנושאות הבשורה של המטאוורס כיום היא Sandbox, שהמנכ"ל שלה היה אחד הדוברים הבולטים ב-Web Summit. מדובר בחברה צעירה, עם מטבע משלה, שכבר בונה ארצות וירטואליות שוקקות חיים, קהילות, אווטארים ומותגים, מארחת בהן אירועים המוניים, מסיבות והופעות, כולל אחת מפורסמת במיוחד של סנופ דוג.

ואם זה נשמע לכם מוזר, חכו שתשמעו את זה: Sandbox מאפשרת לעסקים לפתוח חנויות וירטואליות. כנראה שאף אחד ב-Sandbox לא תיאר לעצמו שהעסק הקטן שיפתח בסמוך להופעה של סנופ יהיה דוכן (וירטואלי) לממכר קנאביס להנאת הקהל בהופעה.

ואם עדיין לא השתכנעתם, חכו שתקבלו הזמנה לחתונה במטאוורס, אחת מיני רבות שנערכות מדי יום, ביקום הווירטואלי של Sandbox. ולמקרה שתהיתם – כן, הצ'קים בחתונה דווקא אמיתיים לגמרי.

מתוך ישראל היום – לינק לכתבה -> https://www.israelhayom.co.il/tech/tech-news/article/13417553