ייזום משבר הוא הקמפיין החדש

פורטנייט רוכבת על גבם של אפל וגוגל כל הדרך לקמפיין ענק חינם

למה לבזבז כסף על קמפיינים יקרים לגיוס משתמשים, תחזוק קהילת הגיימרים הגדולה בעולם והשקת עונה חדשה, כשאפשר פשוט ליזום משבר מול שניים ממותגי העל העולמיים ולקבל מקסימום תדמית וחשיפה בחינם?

אם יש לכם ילדים בגיל סביב הדו-ספרתי, אין מצב שאתם לא מכירים את פורטנייט. את פורטנייט אפשר לאהוב ואפשר לשנוא – כהורים יותר סביר שאתם במחנה השני – אבל להתעלם ממנה קשה. ובזה בדיוק פורטנייט עובדת: מדובר בחברה שמתמחה בלייצר רעש, לא פחות מלפתח משחקים.

Epic Games, החברה שמאחורי התופעה, מיטיבה להבין את נפש לקוחותיה הצעירים, 350 מיליון נפשות ליתר דיוק. ההבנה הזאת, אפשרה לחברה לבנות את הנכס החשוב ביותר שלה – הקהילה. את הנכס הזה Epic יודעת לתרגם לכסף וגם יודעת לרתום כדי לייצר רעש. הרעש מביא לה עוד חשיפה, משתמשים חדשים ונאמנות הקיימים, כלומר קהילה גדולה וחזקה יותר, וחוזר חלילה.

אסטרטגיית השיווק של החברה לא מתמקדת רק בהנעה לשחק, גם לא בהנאה מהמשחק. מבחינתה, לא פחות חשוב לייצר זמזום מתמיד סביבו. אלא שבאזז קשה מאד להחזיק לאורך זמן. מדי פעם, בעיקר כשגרף תשומת הלב מתיישר, צריך להטיל פצצה. באופן לא ממש מפתיע, זה בדרך כלל קורה קצת לפני השקה של עונה חדשה.

כחברה שמבינה היטב את קהל היעד שלה ואת הפתיל הקצרצר שלו, אפיק גיימס שוקדת על גיוון חומרי הבעירה בהם היא משתמשת, כדי חלילה לא לשעמם את הקהילה (ואותנו, חובבי השיווק). כך למשל, כדי להשיק את העונה ה-11 של פורטנייט, החליטו בחברה ליזום אירוע חריג: הדממה מוחלטת של המשחק ומחיקת כל הפוסטים שלה ברשתות לטובת… חור שחור. אם זה לא מספיק אמיץ, העיתוי הנבחר היה יום קולמבוס  (או סוכות במקרה שלנו) – יום חופש מהלימודים. מיליוני ילדים שרק חיכו לחופש כדי לשחק בעונה החדשה והמיוחלת, נותרו יתומים מפורטנייט. השאר – היסטריה. מעטים הבתים שמאכלסים מתבגרים, שלא חוו על בשרם את אפקט החור השחור, ועוד לא אמרנו מילה על כמה עלה האירוע/קמפיין הזה – נכון, אפס דולרים. חור שחור מעולם לא היה דבר בהיר יותר.

כלי ייזום המשבר, שנשלף הפעם מהארסנל על-ידי אפיק גיימס, צבר לאחרונה פופולריות, למשל כששימש בסיפור המכירה שטרם התרחשה (וכנראה גם מעולם לא הייתה אמורה לקרות/לא תקרה) של טיקטוק למיקרוסופט. טראמפ שצנח בסקרים פתח חזית נגד טיקטוק הסינית, שצמחה הכי מהר ולאט לאט מאיצה, ומערבב פנימה את מיקרוסופט הזקוקה תמיד למשב צעיר ומרענן של רשת חברתית תוססת. התוצאה: בלאגן גדול ממנו כולם מרוויחים: טראמפ, מיקרוסופט ואפילו טיקטוק שמקבלת לגיטימציה כלל עולמית.

קצת בדומה לפתיחת החזית של טראמפ מול טיקטוק חודשיים וחצי לפני הבחירות, יוזמת אפיק גיימס משבר מול אפל וגוגל, שבועיים טרם השקת העונה החדשה של פורטנייט. הסיפור הרשמי הוא שפורטנייט מתחילה לסלוק משתמשים על רכישות במשחק מבלי להפריש לאפל וגוגל את 30% המפורסמים שהן גורפות מכל אפליקציה שעושה כסף בחנות. אפל וגוגל בתגובה זורקות את פורטנייט מהחנות שלהן לאלתר. תוך פחות משעה (!) מוגשת בתגובה תביעה (יש מצב שסוללת העו"ד של אפיק עולה אפילו על זו של ראש הממשלה. מלווה בפרסומת, בצעד שכנראה היה מתוכנן זמן רב מראש: דרישה לצו מניעה נגד ״ההתנהגות האנטי תחרותית של אפל״ עם אזכור הפרסומת המפורסמת מאז, ״1984״. עם הגשת התביעה המהירה בעולם, עלה גם סרטון התגובה המושקע הכי זריז בסביבה: פארודיה מבית היוצר של פורטנייט על אותה פרסומת מיתולוגית של אפל, בהשתתפות הדמויות המוכרות והאהובות על שחקני פורטנייט, שעבור רובם, 1984 היא במקרה הטוב השנה בה אמא ואבא נולדו, אי שם לפני הספירה.

בשמם של המפתחים הנגזלים

אבל לא רק אפל חוטפת מפורטנייט בבטן הרכה. את גוגל, בוחרת Epicאפיק לדקור דווקא בסעיף החזון המפורסם שלה מיום הקמתה: Don't Be Evil, בו היא משתמשת כדי לנגח את גוגל על "רשעותה" כבעלת ה-Play Store המנצלת את כוחה ומתנהגת כמונופול.

הבחירה באפל ובגוגל כיעדי הניגוח איננה מקרית. היא מצטרפת לשאר רכיבי המשבר שאפיק גיימס מקדיחה, לכדי קמפיין משומן ויעיל: סיפור אנדרדוג קלאסי (רק בלי אנדרדוג אמיתי, אבל למי אכפת) – פורטנייט נלחמת בשם המפתחים הנגזלים והמשתמשים המרוששים, נגד הגוליית הדו ראשי שעושק אותם כבר שנים. 

בחירת סלוגן/האשטאג מדוייק, קליט, רב משמעות וברוח התקופה – freefortnite#. 

סרטון הומוריסטי ונוקב עם שם משעשע (Nineteen Eighty-Fortnite), טייק-אוף לאחת הפרסומות הגדולות בכל הזמנים, עם פוטנציאל ויראליות עצום (שכבר התממש לכדי מיליוני צפיות תוך שלושה ימים). 

מקסום שלל ערוצי ההפצה של החברה (Owned Media) ובראשם פתיח המשחק עצמו, ותדלוק הקהילה במידע ועדכונים כדי להגביר באמצעותה את הבאזז (Earned Media). 

הגשת תביעה שמהווה המשך ישיר לתביעות האחרונות שהוגשו נגד אפל על רקע טענות דומות (כמו למשל התביעה שהגישה נגדה ספוטיפיי בטענה של פגיעה בתחרות) כדי להרחיב את פוטנציאל הסיקור התקשורתי. 

תכנון מוקדם ותזמון מדוייק – הכל כבר מוכן מראש כדי להזניק את המשבר/קמפיין בדיוק שבועיים לפני השקת עונה חדשה, רגע אחרי שאפל וגוגל נחקרות בחשד לפגיעה בתחרות ובשיא תקופה של גלי מחאות ברחבי העולם.

אבל על אף היות המהלך בראש ובראשונה מלאכת מחשבת שיווקית, הוא אינו חף גם מחשיבה עסקית וניהול סיכונים מחושב: עם כל הכבוד לצמד הענקיות, הן מהוות יחדיו רק 12% מעוגת הרווחים הנוכחית של פורטנייט (השאר מגיע משחקני הקונסולות והמחשב), כך שגם הדחה לתמיד מהחנויות לא תסגור לפורטנייט את הבסטה.

האם פורטנייט תחזור אי פעם לחיקן של אפל וגוגל? כנראה שכן. האם היא תזכה להנחת סלב על עמלת ה-30%? כנראה שלא. אבל כך או כך, אפיק גיימס את שלה השיגה: את העונה החדשה היא תשיק ברעש גדול, כמו שהיא יודעת, ובחינם כמו שהיא אוהבת. כל השאר זה בונוס. וגוגל ואפל? אל תתפלאו אם הן ינסו לרכוש את אפיק. ולו רק כדי שיהיה להן קצת שקט ממנה.

למאמר המקורי בגלובס