מרצדס משחקת בפוקימון

נתנאל סיאנטה, מנהל התקשורת השיווקית העולמי של מרצדס, היה כנראה הדובר המחויך מבין שרשרת אבירי השיווק שעלתה וירדה מבמת Dmexco 2016, כנס שנחתם בקלן לפני כשבועיים. מי שמכיר מעט את המותג חמור הסבר ונציגיו ודאי הופתע. מי שעוקב מקרוב אחרי מרצדס ופועלה בעת האחרונה – יכול בהחלט להבין מדוע.

לא חסר לנו כבוד. חסרה לנו אהבה…״ במילים אלו השתמש סיאנטה בכדי הבהיר מה באמת הזיז את ההגה של מרצדס. הפעם בחרה מרצדס לוותר על הצהרות בומבסטיות בדבר מהלכים אסטרטגיים מרחיקי לכת, ולהתמקד באסטרטגיה דיגיטלית גמישה (Agile). אסטרטגיה שכזאת חותרת לניסוי וטעיה בכמעט כל כלי חדש שצץ.

כך, כשהוכרז על כניסת אפליקציית פוקימון גו לחנויות האפליקציות הגרמניות מיהרה מרצדס ללכוד את ההזדמנות. בתוך שבוע, זמן שיא במושגי מרצדס, הפעילות הייתה באוויר: המוכרים (בד״כ בני 50-60) קיבלו הדרכה מראש. חומרים מושכי פוקימונים (Lures) נרכשו עבור הסוכנויות. כל פלטפורמות הקידום של מרצדס דחפו את הפעילות ומהר מאד עם הגעת הציידים הראשונים החל להיווצר דרכם דיבור ברשתות. מכאן ועד למדיה הדרך הייתה קצרה והסיקור – אוהד, לא מעט בגלל הדיסוננס בין המותג הותיק לפעילות השובבה. אחת ההוכחות הטובות להצלחה הייתה בהגדלת הראש של הסוכנויות כשהתברר שקהל יעד צעיר מגיע עם הילדים אבל מתקשה להיפרד מהם על מנת לבצע את נסיעת המבחן המיוחלת: הם דאגו לארגן מיניבוס מיוחד שיאסוף את הילדים המגיעים לסוכנות ל״סיור פוקימונים נדירים״ בסביבת הסוכנות שנמשך כשעה וחצי – בדיוק הזמן הדרוש לביצוע תהליך המכירה מול ההורים שזכו למעט זמן חסד.

מהלך שכזה טומן בחובו בונוס מעבר להגעה לקהל צעיר והזרמת דם חדש למותג – הוא יוצר אמפתיה ומוטיבציה גם בקרב העובדים. המוכרים המבוגרים נהנים מטראפיק טרי ואיכותי לסוכנויות אגב חשיפה לעולמות חדשים, ואילו צוות הסושיאל של החברה, שיזם את המהלך, מקבל זריקת עידוד להמשיך ולהביא לשולחן יוזמות חדשות.

אבל מרצדס לא עצרה בחיזוק המותג ואיסוף לידים בשטח – גם בתחום המכירה אונליין גילתה החברה גישה מרעננת וגמישה בחיבור עם אמזון. נכון, לקנות מרצדס דרך האונליין עוד לא ניתן,  אבל כעת אפשר להיכנס לאמזון ולמצוא בה עמוד מוצר של מרצדס בדומה לעמוד של מוצר צריכה הכולל חוות דעת, מפרט עשיר ועוד. במקום כפתור הרכישה ניתן להזמין נסיעת מבחן. מיותר לציין שמאחורי הקלעים פועלים מכונת הדאטה והאלגוריתמים המשוכללים של אמזון המפלחים וממקדים את הקמפיין במטרה לייעלו עשרות מונים. לפי סיאנטה אלפי נסיעות שכאלה הוזמנו עד כה במסגרת פיילוט מוצלח שהקיף 4 מדינות.

לאחר שנים שמרצדס הוכיחה ששווה לעבוד בשביל כבוד, עכשיו התור לאהבה: כדי לזכות באהבתו של הקהל הצעיר והנחשק היא חוברת למותגים אהובים וחדשניים כמו פוקימון ואמזון. אבל מרצדס לא מסתפקת בחיבורים לצרכי מיתוג אלא מחפשת למנפם גם בעולמות האיקומרס והדאטה מתוך אמונה שקהל זה ידע להעריך את הגישה החדשה, הנגישה והחווייתית שמאמצת החברה. אהבה ממבט ראשון אולי לא תהיה פה,  אבל בשביל מנהל התקשורת השיווקית של מרצדס, מסתבר שגם קצת חיבה מהצרכנים מספיקה כדי לא להוריד לו את החיוך מהפנים.

לאמר המקורי בדה-מרקר